Нужно ли маркировать контент, созданный с помощью ИИ

Что на самом деле сказано о маркировке

Статья 9 закона устанавливает, что человеку или организации, использующим большую фундаментальную модель для создания информационного материала в аудио- или визуальной форме, должна быть предоставлена возможность разместить на таком материале информационное предупреждение.

Форма предупреждения, его содержание и порядок размещения должны определяться соглашением между пользователем и поставщиком модели.

Из этого следует несколько важных выводов.

Закон сформулирован не как безусловная команда: «Пользователь обязан маркировать каждый созданный материал».

Он предусматривает, что пользователю должна быть предоставлена возможность поставить соответствующее предупреждение.

В юридических обзорах эта конструкция также рассматривается как право пользователя, а не как всеобщая обязанность маркировать каждый результат работы с нейросетью.

В законе не установлена обязательная фраза:

• «Создано с помощью ИИ»;
• «Изображение сгенерировано нейросетью»;
• «Материал произведён искусственным интеллектом».

Формат предупреждения должен определяться соглашением с поставщиком модели. Поэтому требования могут отличаться у разных сервисов.

Например, одна платформа может добавлять видимый знак на изображение, другая — записывать информацию в метаданные файла, третья — предоставлять пользователю отдельный переключатель при экспорте.

Основная пользовательская норма статьи 9 сформулирована применительно к информационным материалам в аудио- и визуальной форме.

Это означает, что из закона нельзя сделать вывод о необходимости ставить отметку на:

• каждом описании товара;
• каждой SEO-статье;
• каждом заголовке;
• тексте кнопки;
• метатегах;
• сообщении чат-бота;
• исправленном нейросетью предложении;
• переводе или кратком пересказе текста.

Для некоторых категорий текстов могут появиться дополнительные требования, подзаконные акты или разъяснения. Но по состоянию на 4 августа 2026 года всеобщая обязанность маркировать любой текст, при подготовке которого использовался ИИ, законом не установлена.

Какие сайты обязаны будут реализовать техническую возможность маркировки

Отдельное требование предусмотрено для крупных интернет-платформ.

Обязанность предоставить пользователям техническую возможность добавить предупреждение возникает у сайта, страницы, информационной системы или программы, если одновременно выполняются установленные законом признаки. В частности:

• пользователи размещают или распространяют информацию через персональные страницы;
• на площадке может распространяться реклама, направленная на российских потребителей;
• российская аудитория составляет более 500 тысяч пользователей в сутки.

По своему смыслу эта норма ориентирована прежде всего на:

• социальные сети;
• крупные видеоплатформы;
• сервисы пользовательских публикаций;
• платформы с блогами и личными страницами;
• крупные площадки, на которых пользователи самостоятельно размещают контент.

Обычный корпоративный сайт, интернет-магазин, сайт юридической фирмы, клиники, строительной компании или производственного предприятия, как правило, не соответствует перечисленным критериям.

Если на сайте нет массовых персональных страниц пользователей, а посещаемость значительно меньше 500 тысяч российских пользователей в сутки, специальная обязанность платформы по статье 9 обычно не возникает.

Наличие формы обратной связи, комментариев, личного кабинета клиента или раздела с отзывами ещё не означает автоматически, что сайт становится крупной пользовательской платформой.

Каждый проект необходимо оценивать отдельно, но большинству сайтов малого и среднего бизнеса не потребуется разрабатывать сложную систему обязательной маркировки пользовательского ИИ-контента.

Какие риски действительно важны для веб-студий

Российское гражданское законодательство признаёт автором произведения гражданина, творческим трудом которого оно создано.

Искусственный интеллект гражданином не является. Поэтому правовой статус результата, полностью созданного моделью без существенного творческого участия человека, может быть спорным.

Чем больше содержательного человеческого участия было в работе, тем проще подтвердить творческий вклад:

• специалист разработал концепцию;
• определил композицию;
• подготовил подробное техническое задание;
• отобрал и переработал результат;
• самостоятельно изменил текст;
• собрал несколько элементов в единое произведение;
• выполнил значительную ретушь или монтаж;
• создал финальный дизайн на основе нескольких вариантов.

Одной фразы «мы написали запрос нейросети» может оказаться недостаточно для подтверждения исключительных прав на весь результат.

Следует сохранять:

• техническое задание;
• первоначальные варианты;
• использованные запросы;
• историю правок;
• исходные файлы;
• рабочие макеты;
• комментарии дизайнера, редактора или разработчика;
• дату и название использованного сервиса;
• актуальную редакцию условий использования сервиса.

С 1 марта 2027 года поставщики больших фундаментальных моделей также должны будут информировать пользователей о правах на результаты, условиях их использования, доступа и сохранения.

Однако это не означает, что любой результат автоматически становится уникальной собственностью клиента или веб-студии. Необходимо проверять лицензионные условия конкретного сервиса.

Нейросеть не отменяет авторские права третьих лиц.

Нельзя без проверки использовать:

• чужие фотографии;
• тексты конкурентов;
• фирменных персонажей;
• логотипы;
• иллюстрации известных художников;
• элементы чужого дизайна;
• материалы из платных фотобанков без соответствующей лицензии.

Риск сохраняется и тогда, когда чужой материал был немного изменён нейросетью.

Фразы «перерисовано ИИ» или «создано нейросетью» не являются защитой от претензий правообладателя.

Публикация и дальнейшее использование изображения гражданина, как правило, допускаются с его согласия, кроме предусмотренных законом исключений.

Поэтому студии не следует без согласования:

• заменять лицо модели на лицо реального человека;
• создавать рекламный образ, похожий на конкретного клиента или сотрудника;
• использовать фотографии клиентов для обучения или генерации новых материалов;
• помещать лицо известного человека в рекламный макет;
• создавать реалистичные изображения сотрудников, которые фактически не участвовали в съёмке.

То, что изображение прошло через нейросеть, не отменяет необходимость получения согласия.

Особую осторожность необходимо проявлять при создании реалистичных изображений врачей, экспертов, сотрудников компании, клиентов, детей и публичных лиц.

Продавец и исполнитель должны предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах, работах и услугах.

Если нейросеть придумала:

• характеристику товара;
• сертификат;
• срок гарантии;
• лечебный эффект;
• технический параметр;
• адрес филиала;
• стоимость;
• срок доставки;
• статистику;
• несуществующий кейс;
• отзыв вымышленного клиента,

ответственность не исчезает из-за того, что ошибку допустил искусственный интеллект.

Перед публикацией материалы должны проверяться сотрудником, который понимает предметную область.

Отдельная пометка «создано с использованием ИИ» также не разрешает публиковать недостоверные сведения.

Если созданный ИИ материал является рекламой, на него распространяются обычные требования законодательства о рекламе.

Необходимо отдельно проверять:

• достоверность утверждений;
• наличие обязательных предупреждений;
• допустимость сравнений с конкурентами;
• использование слов «лучший», «первый» и подобных формулировок;
• правила интернет-рекламы;
• необходимость идентификатора рекламы;
• передачу данных в реестр интернет-рекламы.

Отметка об использовании искусственного интеллекта не заменяет маркировку интернет-рекламы и не отменяет другие требования Федерального закона «О рекламе».

Один из наиболее серьёзных рисков возникает не при публикации результата, а при передаче данных нейросети.

Сотрудникам студии нельзя без предварительной проверки загружать в общедоступные ИИ-сервисы:

• базы клиентов;
• имена, телефоны и электронные адреса;
• переписку с заказчиком;
• заявки с сайта;
• выгрузки из CRM;
• медицинские сведения;
• паспортные данные;
• внутреннюю финансовую информацию;
• неопубликованные договоры;
• доступы к сайту;
• пароли и ключи API;
• исходный код с секретными данными;
• коммерческую тайну клиента.

Использование зарубежного ИИ-сервиса может потребовать отдельной оценки правил локализации и трансграничной передачи персональных данных. Российское законодательство устанавливает специальные требования как к хранению персональных данных российских граждан, так и к их передаче за пределы страны.

У владельца сайта также должна быть опубликована политика в отношении обработки персональных данных, если он выступает оператором таких данных.

Что нужно сделать веб-студии до 1 марта 2027 года

Необходимо не массово ставить значок «ИИ» на все страницы, а выстроить управляемый процесс работы.

Нужно определить:

• какие нейросети используются сотрудниками;
• для каких задач они применяются;
• какие данные в них передаются;
• создаются ли изображения людей;
• используются ли ИИ-материалы в рекламе;
• кто проверяет результат;
• где сохраняются исходные материалы;
• какие условия использования установлены у каждого сервиса.

В аудит стоит включить дизайнеров, копирайтеров, SEO-специалистов, программистов, менеджеров проектов и специалистов по рекламе.

Удобно выделить четыре категории.

• исправление орфографии;
• сокращение текста;
• создание структуры документа;
• удаление фона;
• увеличение изображения;
• генерация декоративных элементов.

• тексты страниц услуг;
• SEO-статьи;
• описания товаров;
• рекламные заголовки;
• изображения вымышленных людей;
• иллюстрации для коммерческого сайта.

• медицинские и юридические материалы;
• финансовые рекомендации;
• характеристики продукции;
• кейсы и отзывы;
• изображения реальных людей;
• новости;
• общественно значимая информация;
• документы и договоры;
• рекламные обещания и гарантии.

• загрузка персональных данных;
• загрузка коммерческой тайны клиента;
• использование лица реального человека без согласия;
• имитация голоса;
• создание поддельного отзыва;
• генерация несуществующего сертификата;
• публикация выдуманного результата проекта;
• использование чужого логотипа или персонажа.

Регламент должен устанавливать:

1. перечень разрешённых сервисов;
2. перечень запрещённых для загрузки данных;
3. порядок проверки фактов;
4. порядок согласования изображений людей;
5. правила хранения исходников;
6. ответственного за финальную публикацию;
7. случаи добровольной маркировки;
8. порядок работы с материалами клиента;
9. действия при обнаружении ошибки;
10. порядок удаления или исправления спорного контента.

Для небольшой студии достаточно документа на несколько страниц. Главное, чтобы сотрудники знали правила и реально их соблюдали.

В договоре или приложении к нему желательно предусмотреть:

• право студии использовать ИИ-инструменты при выполнении работ;
• обязанность студии проводить человеческую проверку результата;
• обязанность клиента предоставлять достоверные сведения;
• подтверждение клиентом прав на переданные фотографии, тексты и изображения;
• обязанность клиента получать согласия изображённых лиц;
• согласование материалов до публикации;
• распределение ответственности за фактические и юридически значимые сведения;
• правила использования персональных данных;
• возможность замены спорного материала;
• отсутствие гарантии абсолютной уникальности результата нейросети;
• зависимость объёма передаваемых прав от условий конкретного ИИ-сервиса.

Исполнитель вправе использовать при выполнении работ программные средства и технологии искусственного интеллекта, если это не противоречит законодательству, условиям используемых сервисов и требованиям конфиденциальности. Результаты, подготовленные с применением таких технологий, проходят проверку и при необходимости доработку специалистами Исполнителя. Заказчик подтверждает наличие законных оснований для передачи Исполнителю исходных текстов, изображений, персональных данных и иных материалов, а также утверждает итоговые материалы до их размещения.

Эту формулировку необходимо адаптировать к конкретному договору и перечню услуг.

Нельзя публиковать результат непосредственно из нейросети.

Минимальная проверка должна включать:

• достоверность фактов;
• актуальность дат и цен;
• отсутствие вымышленных сведений;
• соответствие техническому заданию;
• отсутствие персональных данных;
• проверку рекламных обещаний;
• проверку изображений людей;
• поиск очевидных совпадений с чужими материалами;
• редактуру текста;
• проверку ссылок и контактов.

Особенно важно назначить конкретного сотрудника, который отвечает за финальное одобрение материала.

Даже если сайт не относится к крупным платформам, веб-студия может заранее предусмотреть в CMS:

• переключатель «Материал создан или существенно доработан с помощью ИИ»;
• отдельное поле для текста предупреждения;
• значок на изображении или видео;
• отметку в описании публикации;
• сохранение информации в метаданных;
• возможность фильтрации таких материалов в административной панели.

Особенно полезна такая функция для:

• СМИ;
• образовательных проектов;
• каталогов пользовательских материалов;
• сервисов отзывов;
• площадок с блогами;
• сайтов, публикующих новости;
• проектов с большим количеством видео и изображений.

Как можно маркировать материалы добровольно

До появления единых требований можно использовать понятные и нейтральные формулировки.

Материал подготовлен с применением технологий искусственного интеллекта и проверен редактором.

Изображение создано с применением искусственного интеллекта.

или:

Изображение доработано с использованием ИИ.

В видео использованы фрагменты, созданные с применением технологий искусственного интеллекта.

Персонаж является вымышленным и создан с использованием искусственного интеллекта.

Изображение было существенно изменено с применением генеративных технологий.

Формулировка должна соответствовать реальному способу создания материала.

Не стоит писать «полностью создано ИИ», если специалист разработал концепцию, композицию, выполнил монтаж и существенную ручную обработку. И наоборот, не следует называть полностью сгенерированное изображение обычной фотографией.

Что изменилось в Европейском союзе

Российские требования не следует смешивать с правилами Европейского союза.

В ЕС отдельные обязанности по прозрачности, предусмотренные статьёй 50 AI Act, начинают применяться с 2 августа 2026 года .

Они предусматривают, в частности:

• техническую маркировку синтетического контента поставщиками генеративных моделей;
• раскрытие информации о дипфейках;
• раскрытие информации о некоторых созданных ИИ текстах, публикуемых для информирования общества, если они не прошли человеческую редакционную проверку.

Но и европейское регулирование не означает, что любой исправленный нейросетью текст или каждое обработанное изображение обязательно должно сопровождаться одинаковой видимой надписью.

Компаниям, которые работают на европейском рынке, имеют клиентов в ЕС или размещают там ИИ-сервисы, необходимо отдельно оценивать применимость AI Act. Российский закон и европейский регламент имеют разные критерии, даты и обязанности.

Практический план подготовки

• провести аудит используемых ИИ-сервисов;
• определить категории рисков;
• проверить правила работы с персональными данными;
• назначить ответственных;
подготовить внутренний регламент.

• обновить договоры и приложения;
• создать форму согласования материалов;
• настроить хранение исходников и истории правок;
• добавить в CMS необязательное поле для предупреждения;
• провести обучение сотрудников.

• проверить новые разъяснения и подзаконные акты;
• актуализировать условия используемых ИИ-сервисов;
• протестировать отображение предупреждений;
• определить, относится ли проект к крупным пользовательским платформам;
• проверить процессы работы с видео, аудио и реалистичными изображениями.

• соблюдать вступившие в силу положения статей 8–10;
• использовать предусмотренные поставщиками моделей механизмы предупреждения;
• крупным платформам — обеспечить пользователям необходимую техническую возможность;
• продолжать документировать человеческий вклад и проверку материалов.